L’abonnement, le modèle économique en plein essor

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C'est un euphémisme, les abonnements sont en plein essor depuis 10 ans. Plus qu'un effet de mode, ou une simple tendance de marché, il s'agit d'une véritable révolution qui est en train de bouleverser notre rapport aux services, et même à l'achat de manière plus générale. Le concept d'abonnement n'a pourtant rien de nouveau, mais l'essor du numérique est en train d'accélérer l'adoption de ce modèle économique par les consommateurs aussi bien que par les entreprises.
© Rawpixel.com / Shutterstock

L’abonnement : le mode de consommation privilégié de ce début de 21ème siècle

A moins que vous ne viviez sur une autre planète, vous êtes forcément concerné par l’abonnement. A minima par les abonnements “traditionnels” : box Internet, téléphone mobile, bouquet de télévision payante, presse écrite ou magazine. Ce mode de consommation n’a rien de nouveau mais depuis une petite décennie néanmoins, on observe qu’un certain nombre de secteurs qui étaient traditionnellement réservés à l’achat à l’acte, sont en train de complètement se redéfinir pour adopter le modèle économique de l’abonnement.

Les biens numériques : compatibles par définition avec l’abonnement

Les biens, services et produits numériques, sont bien entendu concernés en premier lieu. Notamment car ils présentent l’avantage de pouvoir être consommés directement sur un écran et que pour 2 français sur 5, l’abonnement permet de simplifier l’accès aux contenus.

Du marché de la vidéo en ligne (Netflix), aux services de location de musique (Spotify) en passant par les jeux vidéo (Apple Arcade), les réseaux de rencontre (Tinder), les réseaux sociaux professionnels (LinkedIn), les services de développement personnel (Petit Bambou), de formation (Babbel) ou de coaching (Freeletics) : tous les secteurs de la consommation y passent.

Sur mobile, dans l’éco-système des stores d’applications mobiles, les modalités d’abonnement sont très spécifiques : pour pouvoir proposer un abonnement dématérialisé, il faut nécessairement passer par l’In-App Purchase (ou abonnements intégrés en français). Ce procédé consiste pour l’utilisateur à s’abonner à un service dématérialisé, en utilisant directement la carte de crédit associée à son téléphone.

Exemple sur iOS de parcours de souscription en In-App Purchase

Plus de carte de crédit à sortir, plus de problème de confiance ou de risque de se retrouver piégé avec un abonnement engageant : l’abonnement est directement souscrit auprès d’Apple ou de Google, qui reversent à l’éditeur de l’application l’argent collecté… après avoir prélevé leur commission de 30% (15% pour Apple à partir de la deuxième année). Le parcours de souscription est donc grandement simplifié : sur bon nombre d’appareils récents, une simple empreinte digitale ou une reconnaissance faciale suffisent pour s’abonner !

Sur mobile, le nombre d’applications adoptant le modèle de l’abonnement croit de manière exponentielle depuis 2015. Cela tient également au fait que les modalités de résiliation sont claires et simples : pour résilier un service sur mobile, il suffit d’aller dans les paramètres de son téléphone et d’arrêter le renouvellement automatique. Un vrai plus pour les consommateurs, notamment quand on sait que la difficulté à se désabonner ou la peur de se retrouver piégé représente le principal frein à l’abonnement pour 47% des français.

Un modèle économique en pleine croissance… avec de très belles perspectives de développement

Une étude de Deloitte montre qu’en 2018, 50% des adultes dans les pays développés avaient au moins 2 abonnements à des services en lignes. Cette même étude évalue qu’à la fin de l’année 2020, ces mêmes 50% disposeront de 4 abonnements en ligne au minimum… et estime que 20% des consommateurs auront souscrit à 10 abonnements au minimum, dépensant chaque mois la coquette somme de 100$ en abonnements “nouvelle génération” !

En France, d’après une étude de Harris Pol menée pour Zuara, 66% des français ont recours à l’abonnement, pour une moyenne de 2,4 abonnements par français.

Et la révolution ne va pas s’arrêter là : d’après cette même étude, 92 % des Français convertis à la formule de l’abonnement pensent continuer à l’utiliser, 29 % envisagent même d’en prendre davantage, et 74 % des sondés affichent leur optimisme et imaginent un futur où les abonnements seraient toujours plus nombreux, et permettront de simplifier davantage encore l’accès aux contenus.

Porté par la très forte croissance des abonnements – 96% des revenus hors gaming des stores d’applications mobile sont générés par l’abonnement – le marché de l’In-App Purchase devrait croître de 80 à 156 Milliards de dollars par an entre 2018 et 2023, d’après une étude de Sensor Tower, datant de 2019.

App Store and Google Play Global Revenue Between 2019 and 2023

Un mode de consommation également privilégié par les entreprises

Dans le monde professionnel, l’avènement du SAAS (Software As A Service), a complètement remplacé la manière traditionnelle d’acheter les logiciels. Comme pour les industries musicale (Spotify), et celle de la vidéo (Netflix), la fin du support physique de distribution (CD/DVD) semble avoir précipité la transition d’un modèle d’achat à l’acte et de propriété (mis à mal par le piratage généralisé au début des années 2000), vers un modèle de location et de licence.

Il faut dire que le modèle de l’abonnement a de nombreux atouts pour séduire les entreprises et donc les inciter à adopter ce mode de distribution et à le proposer à leurs consommateurs : c’est un moyen qui permet de prélever une valeur substantielle auprès de leurs utilisateurs, en les engageant dans le temps.

Le modèle de l’abonnement (notamment l’abonnement sans engagement), élimine la barrière à l’entrée constituée par l’acte d’achat et permet donc, aux éditeurs de services numériques de diminuer drastiquement leur coûts d’acquisition d’utilisateurs et de se faire connaître du plus grand nombre (notamment au travers des périodes d’essai).

En somme, ce modèle fonctionne car il aligne les intérêts des entreprises et des consommateurs. Du point de vue du consommateur, le modèle de l’abonnement oblige l’éditeur du service à enrichir régulièrement son offre avec des nouveautés et innovations. Du point de vue de l’entreprise, cela permet de créer une source de revenus récurrents, rendant les flux de trésoreries plus prédictibles. L’abonnement rend donc le business plus prévisible pour les entreprises.

L’abonnement est un levier de maximisation de l’expérience client en même temps qu’il est un levier de développement du business dans la durée

Manuel Diaz, Président d’Emakina.fr

L’abonnement concerne également des secteurs plus traditionnels

Il serait pourtant réducteur de considérer que l’abonnement ne concerne que les biens immatériels et numériques car la manière de consommer les bien physiques est également fortement impactée.

Véritable phénomène aux Etats Unis, les “box” de e-commerce débarquent également en France : moyennant quelques dizaines d’euros par mois, vous pourrez recevoir chaque mois dans votre boîte aux lettres, des produits cosmétiques, grâce à My Little Box ou Beautiful Box. Avec Comme j’aime, ce sont carrément vos repas que vous recevrez directement par courrier !

Plutôt que de limiter leur consommation aux achats qu’ils peuvent s’offrir, 32% des adeptes de l’abonnement préfèrent payer un abonnement forfaitaire leur donnant accès à une large gamme de produits ou de services.

Autre forme d’abonnement “nouvelle génération”, la location de biens qui étaient traditionnellement achetés au XXème siècle : auto, vélo électrique et même électroménager. Avec Véligo, à partir de 40 € par mois, vous pourrez louer votre vélo électrique plutôt que de l’acheter.

Un autre chiffre étaye bien la révolution en cours dans nos modes de consommation et explique bien pourquoi le domaine de la location est en plein essor : seulement 9% des français sont attachés au fait de posséder les biens qu’ils consomment ! Les consommateurs privilégient donc l’usage à la propriété. Quoi de plus naturel dans ces conditions que d’avoir recours à l’abonnement pour étaler le prix du bien consommé dans le temps, quitte à le payer au final plus cher qu’en l’achetant ?

Dernier type de produits physiques pleinement compatibles avec le modèle de l’abonnement : les consommables. Avec HP Instant Ink, vous pouvez désormais vous abonner et recevoir vos cartouches d’imprimante par la poste, sans avoir besoin d’y penser. Ce service, lancé en 2014, qui a déjà séduit plus de 7 millions de consommateurs dans le monde et quelques centaines de milliers d’abonnés rien qu’en France, permet à HP de fidéliser ses clients et de générer des revenus récurrents, tout en s’affranchissant des marges des distributeurs. Sur le même modèle, une célèbre marque de rasoir propose le Club Gillette, vous permettant de recevoir chez vous de nouvelles lames pour votre rasoir préféré toutes les 2 semaines.

Plus qu’un simple effet de mode, l’abonnement correspond donc à un véritable changement de culture et de paradigme économique, en particulier chez les jeunes. Dans le monde du numérique, l’abonnement permet d’accéder à des contenus de qualité, au travers d’une expérience d’utilisation “premium”. Dans le monde physique, il incarne un nouveau rapport à la propriété et à l’expérience utilisateur également : le consommateur n’achète plus un produit mais un service qui lui donne accès à une large gamme de choix dans laquelle il peut piocher selon ses envies du moment, ou lui permet de s’affranchir d’un certain nombre de corvées. C’est l’avènement de l’ère du “everything as a service” !

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